Sponsorn kräver så mycket mer
Företagens investeringar i sponsring ökar. Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, gäller en fördubbling om man tittar tio år tillbaka. Summan 2014 är nu så stor som 6,7 miljarder kr.
Svårare att synas och höras
Sponsring växer snabbare än övrig marknadskommunikation, enligt IRM. För idrottens del är detta ljuv musik, då svenska företags samarbeten med olika idrottsorganisationer står för den klart största delen av investeringarna.
I en tid och en miljö som karaktäriseras av ett alltmer tilltagande brus är utvecklingen som beskrivs ovan ingen överraskning. Det blir allt svårare att hitta igenom med olika budskap. Således ökar kraven på olika kanaler från köparens sida. Det måste finnas en styrka att lita på. Dessutom över tid. Här har idrotten en fantastisk möjlighet att konkurrera om medieinvesteringarna.
Nyckelordet i sammanhanget stavas relation.
Många företag vill lyssna
En utmärkande sak för idrotten är att den bygger långsiktiga relationer med sina konsumenter. Dessutom relationer som går på djupet, berör och engagerar.
Vidare, när man på ett generellt plan resonerar kring och kategoriserar olika produkter i termer av hög- respektive lågintresse, är det vanligt att just konsumenten av sport beskriver sin relation till den aktuella sportprodukten som något som engagerar. Och på djupet. Eller med andra ord, det rör sig alldeles tydligt om en högintresseprodukt.
Det vore i sammanhanget märkligt om inte företagen såg en betydande möjlighet i detta. Resonemanget för oss till slutsatsen att det finns en bra plattform för diskussioner kring olika samarbeten mellan företagen och idrotten. Företagen har resurser som idrotten behöver för att bygga och utveckla verksamhet. Idrotten har relationen till konsumenterna som företagen behöver för sin affärsutveckling.
I det här närmast euforiska läge finns det anledning att höja ett varningens finger.
Måste kunna förklara
Att det finns goda möjligheter för idrotten att driva in resurser via företagssamarbeten, innebär inte på något vis att jobbet sker av sig själv. En av många aspekter är att konkurrensen mellan olika idrottsföreteelser kan vara allt ifrån blygsam till stentuff.
Den enskilda föreningen, evenemanget, förbundet etc. måste vässa sitt försäljningsarbete för att kunna flytta fram positionerna. Det handlar för den enskilda idrottsorganisationen om att vara relevant i företaget X:s ögon.
Konsten är att kunna förklara varför ett samarbete med just oss skulle leda till önskat resultat för företaget. Här kommer vi tillbaka till relationen. Det gäller för t ex föreningen att visa att man har den långsiktiga starka relationen till just de konsumenter som företaget vill nå.
Led sponsorförslag i bevis
Att, med utgångspunkt från föreningens förmåga att bygga relationer kopplade till den värdegrund man har, leda saker i bevis gentemot den potentiella samarbetspartnern. Säljargument av typen ”vi har en plats kvar på dräkten strax nedanför vänster skuldra, syns jättebra tillsammans med övriga 28 företagslogotyper” hör inte hemma här.
Säg att jag är en potentiell samarbetspartner till en idrottsorganisation, t ex en förening, då hade jag vissa önskemål. Jag skulle vilja se:
- Bevis på att verksamheten berör, på att man kan bygga relationer.
- God medlemstillströmning.
- Att människor nära verksamheten, t ex föräldrar, med glädje engagerar sig ideellt.
- En livlig aktivitet i sociala medier.
- En positiv publikutveckling, helst med fulla läktare.
- Ett tydligt intresse från medias sida.
Jag vill vara delaktig
Därefter skulle jag vilja delta i en kreativ diskussion, som initieras av föreningen, kring hur vårt samarbete ska byggas. Jag vill känna trygghet och se goda möjligheter med min potentiella investering. Detta måste den uppsökande föreningen kunna leverera i vårt möte.
Om den enskilda idrottsorganisationen klarar av att bygga lika starka relationer med sina samarbetspartners som med de människor som finns i verksamheten (utövare, åskådare etc) finns all anledning att känna tillförsikt inför framtiden.
Den viktigaste insikten här är att detta är ett fruktansvärt tufft arbete som aldrig någonsin blir klart.
En relation behöver som bekant ständigt ny näring. Ett första köp leder i den bästa av världar till upprepade återköp, vilket blir ett smärtsamt tydligt bevis på att relationen byggs över tid. Samarbetspartnern har via ett sponsoravtal fått den starka kanal till sin målgrupp, som man eftertraktade och hoppades på.
Ledorden för idrottens arbete med sport marketing är som alltid professionellt – ansvarsfullt – långsiktigt.
En seriös samarbetspartner sätter stort värde på det arbetssättet.
Krönikör
Anders Ericsson, Idrottens Affärer
